COSAS VERÉIS, SANCHO…

Para nosotros Sommeliers y consumidores, románticos hedonistas que asociamos al vino con el amor y el placer, se nos dificulta aceptar que nuestra bebida predilecta, bendecida por dioses, acompañante de alegrías y tristezas, a la vez incitante de lujurias y placeres e inspiradora de la más sublime poesía, no escape a la vulgar dinámica materialista actual de los mercados de bienes y servicios, sometida a las terrenales reglas del emprendimiento y de la economía.

En este artículo nos centraremos en dos aspectos del carácter comercial global que progresivamente va contagiando al ámbito vinícola, como respuesta a crisis económicas en las regiones productoras y a las presiones del mercadeo internacional, desvinculándolo de las reglas ancestrales estrictas que lo han reglamentado en particular en el Viejo Continente.

EL VINO COMO COMMODITY

En el mundo globalizado actual, el vino no escapa a las reglas de facto del marketing en un mundo cada vez más globalizado.

Tomemos como ejemplo lo que está sucediendo con la uva Pinot Noir, una variedad que ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años, en particular en los Estados Unidos.

Nos preguntamos, ha alcanzado su pico la expansión del Pinot Noir?  Nadie puede decirlo con seguridad, por supuesto. Pero lo que sí hay son indicios de que nos dirigimos al pico de la venta de Pinot Noir a los precios que actualmente se vende. Tarde o temprano, todas las categorías de vinos se mercantilizan, sucedió con Cabernet Sauvignon y Chardonnay, y podría decirse que está comenzando a ocurrir con Pinot Noir.

California tiene 17.285 hectáreas de Pinot Noir plantadas y Oregon 6.942 (cifras 2015), para un total de 24.237 hectáreas de Pinot Noir en el suelo. Teniendo como referencia que en California, Chardonnay tiene 39.198 hectáreas plantadas y Cabernet Sauvignon 36.315, podemos decir que hay una gran cantidad de Pinot Noir en el mercado.

Sin embargo, debido a los bajos rendimientos de los cultivos de Pinot Noir comparados con Cabernet Sauvignon y Chardonnay, los vinos de esta variedad han ido subiendo de precio progresivamente, hasta el punto de que algunos autores opinan que el mercado de Pinot Noir a los precios actuales está saturado. Es el viejo principio de la oferta y la demanda.

Ante la hipótesis planteada, surge la pregunta: Entonces, ¿qué sigue? Ya el mercado vinícola se encuentra haciendo conjeturas sobre qué nueva variedad tomará el lugar del crecimiento estelar del Pinot Noir. Se especula que la respuesta sea la uva Gamay, o como la llaman en Estados Unidos, Gamay Noir: comparte características de sabor similares a Pinot Noir, como taninos suaves, frutuosidad tipo cereza, los vinos son fáciles de beber y tienen buen potencial de guarda. No menos importante, Gamay puede ofrecer alta calidad con rendimientos significativamente más altos que el Pinot Noir (en el rendimiento es donde está el dinero), y no menos importante, está listo para la venta al menos un año antes que el Pinot Noir, lo que representa flujo de caja más rápido.

 

MARKETING PRAGMÁTICO, PASANDO SOBRE TRADICIONES Y REGLAS ANCESTRALES

La crisis económica y el creciente precio del vino en Europa ha impactado su consumo en las regiones y países de origen, forzando a los productores a adoptar una estrategia más pragmática, dirigida a captar consumidores de otros continentes, en particular de Norte América y Asia.

Dos casos de estudio de marketing internacional, aplicado a los esquemas tradicionales de producción y comercialización del vino del Viejo Mundo:

Caso 1-. Vino Sassicaia, producido en Toscana, Italia.

Estudios de segmentación de mercados en Estados Unidos han mostrado que los segmentos de consumo con mayor potencial de crecimiento, son los llamados Premium Populares, de entre 7 y 10 US$ y Mid-Premium, de entre 10 y 14 US$ la botella. En estos segmentos se albergan entre otros, consumidores que ya sea por snob o con el fin de ampliar su conocimiento, están ávidos de probar vinos nuevos de una variedad de regiones. Los vinos provenientes del Viejo Mundo tienen un atractivo particular para ambos tipos de consumidor: Para los snob, los vinos del Viejo Continente tienen un glamour particular, que incentiva su atractivo. A los genuinamente interesados en la experiencia y el conocimiento, les ofrecen la oportunidad diferenciar los vinos por el terroir. En ambos casos, la búsqueda de la diferenciación geográfica determina respuestas positivas en estos segmentos de consumo, y en consecuencia, disposición a pagar más por el vino.

Auspiciado por estos estudios, el desarrollo de los vinos Super-Toscanos son el resultado de una estrategia de orientación al mercado, el llamado “internal taste model”:

Para ilustrar el punto, hagamos un poco de historia: En la década de 1940, Mario Marchese Incisa della Rocchetta se instaló con su esposa en la región de Bolgheri, en la costa de la Toscana, la cual en ese entonces era considerada una mala ubicación para el cultivo de las uvas y para hacer vino. Con los años, Rocchetta aprendió su oficio e hizo cada vez mejores vinos, que llamo Sassicaia. Piero Antinori, un pariente de Rocchetta con conocimientos de viti-vinicultura y gran capacidad de comercialización, se dio cuenta del potencial del terruño y el uso de nuevas variedades, aprovechando mercados internacionales capaces de pagar altos precios por los vinos producidos. En 1971, el vino salió a la venta bajo el nombre de Tignanello (80% Sangiovese, 15% Cabernet Sauvignon y 5% Cabernet Franc).

Sin embargo, bajo el sistema DOC de Italia, estos vinos en base a Cabernet Sauvignon  debieron ser etiquetados como VdT (Vino da Tavola), considerada la designación más baja de calidad (y por ende, precio). En la década de 1980, otras regiones de Italia comenzaron a crear estos vinos en base a Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah o Sangiovese, y así en 1992, en parte como respuesta a las presiones, el consejo regulador italiano añadió una nueva clasificación: Indicación Geográfica Típica (IGT), dirigida a los vinos que no cumplen con los requisitos del sistema tradicional. Hoy día la mayoría de los Súper-Toscanos llevan la designación IGT-Toscana.

Así, el término de Super-Toscano representa un vino tinto elaborado en un estilo que responde a gustos internacionales, sin cumplir con la composición o reglas de la denominación DOC tradicional.

Sin embargo la tendencia no se detuvo allí, pues en 1994 se creó la clasificación DOC Bolgheri Sassicaia a pesar de que su composición (85% Cabernet Sauvignon, 15% Cabernet Franc) estaba fuera de las regulaciones tradicionales del sistema DOC/DOCG. Es más, inclusive en este momento se está a la espera de la promoción del vino Sassicaia a la categoría DOCG, la más alta en el escalafón oficial italiano. Esta estrategia de mercado ha traído beneficios, pues en el portal de un conocido distribuidor online, el vino Sassicaia 2013 Tenuta San Guido aparece con un precio por botella de $235.

Un excelente vino sin duda, pero que tal vez no valga ese precio, al compararlo con otros buenos Cabernets alrededor del mundo.

Caso 2-. Create Your Own Bordeaux Wine

Este caso se trata de una estrategia de mercadeo dirigida a romper el estricto sistema tradicional de Bordeaux en Francia (“Break a Bordeaux Taboo”).

“Los turistas ricos no quieren sentarse con otros turistas; quieren conectar con la gente real y obtener una historia, algo que se puede describir como una experiencia genial, increíble “, dice Jack Ezon, presidente de Ovation Vacations, una agencia de viajes de lujo que se encarga de arreglar que sus clientes bailen en un ensayo del ballet Bolshoi, fabriquen ollas con artesanos peruanos o diseñen sus propios zapatos en el estudio de Salvatore Ferragamo.

Bordeaux es el hogar sagrado de Château Lafite Rothschild y Château Margaux. Hoy, cualquier persona dispuesta a pagar $30.000 por una barrica (más de $100 por botella) sin contar gastos de avión, hotel, etc., puede crear etiquetas de vino de Burdeos personalizadas. Viniv, una empresa que explota nichos de altos ingresos, permite a sus clientes seleccionar los viñedos y jugar con el gusto del vino, dejando la recolección de la uva, el estrujado, el envejecimiento, los trasiegos y el envío, a los expertos del Chateau. Además si así lo desean, los clientes cuentan con tres variedades de uva de 13 viñedos diferentes, lo que les permite mezclar un Cabernet Sauvignon de Pauillac con un Merlot de Pomerol. En Bordeaux, mezclar uvas de diferentes denominaciones ha sido blasfemia. “Hace poco un agricultor de más edad se negó a vender sus vides”, dice el director de Viniv. Pero los rechazos son raros pues es condición que los vinos no pueden ser vendidos en el mercado, solo ser saboreados por sus creadores.

 

P.S. Viene a mi memoria, muy a propósito del tema, la estrofa de don Francisco de Quevedo (s.XVII): Poderoso Caballero es Don Dinero.

 

COMO DECÍA DON QUIJOTE, “COSAS VERÉIS, SANCHO…”

 

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